Briti tänavamoe tuntud nimed püüavad pärast aastaid kestnud survet taas ostjate tähelepanu võita. Gap, Marks & Spencer, Topshop ja Asos kasutavad selleks võtteid, mida on seni seostatud pigem luksusmoega: koostööd kuulsustega, moelavastusi, piiratud kollektsioone ja personaalsemat teenindust.

The Guardiani käsitletud arengute põhjal ei keskendu jaeketid enam ainult soodsatele trendirõivastele. Eesmärk on muuta ostukogemus inspireerivamaks, aidata kliendil terviklikke komplekte leida ning pakkuda samal ajal hinnataset, mis jääb luksusbrändidest oluliselt madalamaks.

Kõrgmoe kultuurilised võtted jõuavad peatänavale

Gap on teinud uue kollektsiooni koos Victoria Beckhamiga. Marks & Spencer tõi Londoni moenädala ajal avalikkuse ette lavastusliku kollektsiooni, mille esitlusel osalesid kuulsused, ning tegi rõivad kohe ostjatele kättesaadavaks. Vähem kui pool kollektsiooni toodetest maksab üle 50 naela.

M&S disainijuht Lisa Illis seostab moeteadlikumate hooajakollektsioonidega ka nooremate klientide kasvu. Ettevõtte sõnul suurenes alla 35-aastaste ostjate arv aastaga 16 protsenti. Topshop, mis taasavati eelmisel aastal, on nüüd esindatud 30 John Lewise kaupluses ning luksuskaubamaja Liberty müügipinnal.

Selline lähenemine meenutab luksusmoe strateegiaid, kuid säilitab massiturule sobiva hinna. Jaekaubanduse konsultandi Ella Baynesi hinnangul laenavad tavabrändid luksusmoelt kultuurilist tähendust, samal ajal kui nende hinnad vastavad ostjate tegelikele võimalustele.

AI-stilist ei müü ainult eset, vaid kogu välimust

Asos on lisanud oma veebikeskkonda AI-stilistid, virtuaalse proovimise tööriistad ja funktsiooni „Buy the Look”, mis võimaldab kogu rõivakomplekti korraga osta. Ettevõtte esindaja sõnul otsivad kliendid sageli mitte üksnes toodet, vaid vastust küsimusele, kuidas seda kanda.

Veebimüüja on kaasanud stilistina Law Roachi, kelle soovitused mõjutavad lisaks reklaamile ka seda, milliseid saidil olevaid esemeid koos näidata. See muudab stiliseerimise osaks müügiprotsessist: kliendile ei pakuta ainult üksikut toodet, vaid valmis ideed selle kasutamiseks.

Asos on samal ajal arendanud koostöös puuetega inimeste konsultatsiooniorganisatsiooniga adaptiivset kollektsiooni. Selle eri osi saab omavahel kohandada ja kombineerida ning ühegi toote hind ei ületa 65 naela. See näitab, et personaalsus võib tähendada nii stiilisoovitusi kui ka rõivaste füüsilist kohandatavust.

Hind, vastupidavus ja skeptilisem tarbija

Uus positsioneerimine toimub keerulises konkurentsikeskkonnas. Asose müük vähenes eelmise aasta augustis 12 protsenti, kui ettevõte seisis silmitsi nii pandeemiajärgse nõudluse muutumise kui ka eriti odavate veebibrändide konkurentsiga. Kulude vähendamine, sealhulgas tagastuste eest tasu küsimine, aitas ettevõttel kasumlikkust parandada, kuid küberrünnaku mõju ei olnud allika järgi veel selge.

Samal ajal hindavad tarbijad üha kriitilisemalt rõivaste kvaliteeti, keskkonnamõju ja tegelikku väärtust. Moeekspert Andrea Cheong märgib, et brändid räägivad oma keskkonnaalastest lubadustest vähem kui varem. Selle taga võivad olla kampaaniarühmade kriitika, kulusurve ja muutunud poliitiline õhkkond.

M&S rõhutab, et hinnatase ja kestlikkus ei pea tingimata vastanduma: pikema kasutuseaga põhiesemed võiksid aidata klientidel ehitada garderoobi, mida kantakse kauem. Samas juhitakse tähelepanu lõhele turundusliku kuvandi ja tegeliku materjalikvaliteedi vahel. Kõrgmoe esteetika ei tähenda automaatselt kõrgmoes kasutatavaid kangaid.

Eesti ettevõtjatele ja turundajatele on siit oluline õppetund: konkurentsieelis ei pruugi tulla ainult tootest. Mõju võivad avaldada ka kasutusideed, personaalsed soovitused, kaasavam disain ja hinnaga kooskõlas olev brändilubadus. AI kasutamine on väärtuslikum siis, kui see aitab kliendil otsuse teha, mitte ei piirdu tehnoloogilise lisafunktsiooniga.

Mida edasi jälgida?

Jälgida tasub, kas AI-stilistid ja virtuaalne proovimine parandavad püsivalt ostukogemust, kuidas tarbijad hindavad luksusmoelt laenatud võtteid ning kas brändide kvaliteedi- ja kestlikkuslubadused peavad tegelikus kasutuses vastu.

Algallikas: The Guardian AI