Generatiivne tehisintellekt on muutnud toidulisandite reklaamide tootmise kiireks ja odavaks. CNN-i kirjeldatud kampaanias kasutatakse mitmeminutilisi animeeritud muusikalisi lugusid, mille keskmes on sageli rassistlikud või antisemiitlikud stereotüübid, seksuaalne vihjamine ja lubadused paremast tervisest.

Reklaamide tegelik toode – näiteks küüslaugu- või puneõli kapslid – jõuab vaatajani alles loo lõpus. Turundusloogika seisneb selles, et vaataja püütakse esmalt kinni šokeeriva süžee, mitte toote omadustega.

Šokk kui tähelepanu püüdja

Ühes CNN-i käsitletud reklaamis laulab animatsioonitegelane väidetavast suhtest juudi miljardäri perekonnaga ja nende pikaealisuse saladusest. Seejärel areneb lugu vananemise, kehakaalu ja perekondlike probleemide ümber, enne kui reklaam jõuab valmis küüslaugukapsliteni.

Sarnastes videotes kasutatakse eri rahvuste, nahavärvi ja sotsiaalsete olukordadega tegelasi. Lugude läbivaks võtteks on solvav või segadust tekitav algus, millele järgneb mõistatus selle kohta, kuidas keegi teine püsib sale, elab kaua või säilitab energia. Reklaamid on seatud sünteetilise popmuusika taustale ning meenutavad vormilt pigem lühikesi animatsioonilisi seebioopereid kui tavapäraseid tootereklaame.

Loovuse ja tarbijakäitumise uurijad, kelle hinnanguid CNN vahendab, leiavad, et selline sisu võib tekitada pahameelt, vastikust või uskumatust. Need emotsioonid suurendavad tõenäosust, et inimesed videot edasi vaatavad, sellest räägivad või seda jagavad – ka siis, kui nad suhtuvad reklaami negatiivselt.

Tuhanded variatsioonid väikese kuluga

Ettevõte Resilia on kokku toonud üle 8000 Google’i reklaami, millest suurem osa on ilmunud YouTube’is. Meta platvormidel on reklaame olnud samuti sadu. CNN-i kirjeldatud andmete järgi on ettevõte Amazonis oregano-toidulisandite müüjate seas esikohal ning on teatanud märkimisväärsest müügist ja reklaamikuludest.

Generatiivse AI peamine eelis seisneb võimaluses valmistada kiiresti palju eri versioone. Muuta saab tegelase tausta, tervisemuret, dialoogi ja süžeed ning seejärel lasta platvormi algoritmidel näidata, milline variant töötab kõige paremini. Turundusekspertide hinnangul tähendab see nihet ühe hoolikalt toodetud reklaami asemel suure hulga eksperimentaalsete videote suunas.

Ka teised tervisetoodete müüjad on hakanud samalaadset vormi kasutama. CNN toob näiteks ettevõtte Lymphoria reklaamid, milles käsitletakse piinlikke tervise- ja kehateemasid ning seotakse need taimsete toodetega.

Platvormid eemaldavad osa reklaame

Google ja Meta ütlesid pärast CNN-i päringuid, et osa reklaame eemaldati. Google põhjendas seda muu hulgas klikimagnetite, eksitavate terviseväidete ning ebarealistlike heaolu- ja pikaealisuslubaduste vastaste reeglitega. Üks eemaldatud reklaam ilmus aga hiljem YouTube’is uuesti, mida Google lubas uurida.

Toidulisandite reklaamides esitatud väited ei ole kõik võrdselt tõendatud. CNN-i käsitluse järgi on näiteks seosed puneõli ja kaalulanguse vahel meditsiiniliselt ebapiisavalt kinnitatud, osa väiteid aga võivad olla AI loodud liialdused. Resilia märgib oma veebilehel, et tooteid ei ole vastav ametiasutus hinnanud.

Miks see turundajatele oluline on?

Juhtum näitab, kuidas AI võib muuta tähelepanu ostmise peamiseks reklaamieesmärgiks. Pikk ja segadust tekitav video võib toimida ka filtrina: lõpuni vaatavad seda tõenäolisemalt inimesed, kes on tootest juba rohkem huvitatud.

Samas ei tähenda vaatamised automaatselt usaldust. Ettevõtete jaoks on oluline hinnata, kas šokk, stereotüübid ja häiriv huumor toetavad brändi pikaajalist mainet või tekitavad platvormireeglite ja tarbijakaitsega seotud riske. Eriti tundlik on tervisetoodete turundus, kus tähelepanu püüdvad väited võivad mõjutada inimeste otsuseid oma keha ja tervise kohta.

Mida edasi jälgida?

Jälgida tasub seda, kuidas Google, Meta ja teised platvormid tuvastavad AI abil loodud eksitavaid reklaame ning kas ettevõtted hakkavad selliste kampaaniate puhul rohkem avalikustama sisu päritolu ja terviseväidete aluseid.

Algallikas: edition.cnn.com